Mitä hintavertailu tuo verkkokaupalle ja mitä se oikeasti maksaa

Hintavertailu on verkkokaupalle myyntikanava siinä missä Google Shopping, markkinapaikat tai uutiskirje. Se tarkoittaa, että sitä kannattaa arvioida samalla tavalla: paljonko se tuo katetta, paljonko se syö rahaa ja paljonko se syö työaikaa. Moni kauppa liittyy vertailupalveluihin sillä ajatuksella, että "näkyvyys on aina hyvästä", ja huomaa vuotta myöhemmin maksavansa klikeistä tuotteisiin, joilla ei ole katetta kattamaan klikkihintaa. Yhtä moni jättää kanavan käyttämättä, koska hinnoista kilpaileminen kuulostaa epämiellyttävältä, vaikka omassa valikoimassa olisi tuoteryhmiä, joissa kauppa on markkinan halvin eikä kukaan tiedä sitä.

Käydään molemmat puolet läpi konkreettisesti: mitä kanavasta saa, mistä kustannus syntyy ja millä laskelmalla asian voi tarkistaa oman datan pohjalta.

Mitä kanava antaa

Hintavertailun kävijä on ostopolun loppupäässä. Hän ei etsi ideoita vaan on jo päättänyt tuotteen tai ainakin mallisarjan ja valitsee myyjää. Tämä näkyy konversiossa: vertailusta tuleva liikenne muuntuu tyypillisesti paremmin kuin display- tai sosiaalisen median liikenne, koska valintaprosessi on tehty ennen klikkausta. Samalla se tarkoittaa, että kävijä vertaa sinua muihin myyjiin avoimesti ja tekee sen sekunneissa.

Toinen etu on epäsymmetrinen: pieni kauppa pääsee samalle riville ison kanssa. Hakukoneessa vakiintunut verkkotunnus, linkkiprofiili ja sisältömassa ratkaisevat paljon, ja uuden kaupan on vaikea päästä tuotehakujen kärkeen. Vertailupalvelun listauksessa järjestyksen määrää pääosin hinta, toimituskulu ja saatavuus. Jos olet halvin tai toimitat nopeammin, se näkyy heti eikä kolmen vuoden SEO-työn jälkeen.

Kolmas hyöty jää usein huomaamatta: kanava on hintaseurannan lähde. Kun oma tuote on listattu, näet saman näkymän kuin asiakas — kuka myy halvemmalla, kuinka paljon ja missä tuoteryhmissä. Se on markkinatietoa, jonka keräämisestä monet maksavat erikseen.

Mitä kanava ei anna: brändin rakentamista, asiakassuhdetta eikä toistuvaa ostamista itsestään. Vertailusta tullut asiakas on ostanut tuotteen, ei liittynyt kauppaasi. Toisen oston hakeminen on oman markkinoinnin tehtävä, ja se kannattaa laskea erikseen — ei sisällyttää optimistisesti kanavan tuottoon.

Laskelma, joka kannattaa tehdä ensin

Hintavertailukanavat veloittavat yleensä klikeistä tai myynnistä. Klikkipohjaisessa mallissa kannattavuuden raja on helppo laskea ja se kannattaa laskea tuoteryhmittäin, ei koko kaupalle.

Ota yksi tuoteryhmä ja kolme lukua: keskimääräinen tilausarvo, myyntikate prosentteina ja verkkokaupan konversio. Oletetaan pienkoneiden ryhmä, jossa keskiostos on 60 euroa ja myyntikate 25 prosenttia. Yhdestä tilauksesta jää siis 15 euroa katetta ennen markkinointia. Jos kanavan liikenne muuntuu kahden prosentin tahtia, yksi tilaus vaatii 50 klikkiä. Nollatulokseen riittää 15 / 50 eli 0,30 euron klikkihinta. Jos klikki maksaa 0,15 euroa, puolet katteesta jää kaupalle. Jos klikki maksaa 0,35 euroa, myyt tappiolla vaikka myyntiraportti näyttää kasvua.

Sama laskelma toisessa ryhmässä kääntyy toisin päin. Tarvikkeissa keskiostos voi olla 15 euroa ja kate 45 prosenttia, jolloin katetta kertyy 6,75 euroa tilausta kohti. Kahden prosentin konversiolla nollaraja on 0,13 euroa klikiltä — eli sama klikkihinta, joka on kannattava pienkoneissa, on tappiollinen tarvikkeissa. Siksi syötteen sisältöä valitaan tuoteryhmä kerrallaan.

Kolme asiaa muuttaa lukua vielä alaspäin:

• Palautukset. Jos ryhmässä palautuu joka kymmenes tilaus ja palautuksen käsittely maksaa, todellinen kate tilausta kohti on selvästi laskettua pienempi. Vaatteissa ja jalkineissa tämä ratkaisee koko laskelman.
• Toimituskulujen subventointi. Ilmainen toimitus yli 50 euron tilauksissa on käytännössä alennus, joka pitää vähentää katteesta ennen klikkihinnan vertailua.
• Maksuliikenne ja osamaksu. Muutaman prosentin transaktiokulu on pieni asia, kunnes sitä verrataan 25 prosentin katteeseen ohuessa tuoteryhmässä.

Kun nollaraja on laskettu, kanavan arviointi muuttuu makuasiasta aritmetiikaksi.

Mistä työkustannus syntyy

Kanavamaksu on vain toinen puoli. Toinen on työ, ja se jakautuu kertaluonteiseen käyttöönottoon ja jatkuvaan ylläpitoon.

Käyttöönotossa suurin yksittäinen erä on tuotesyötteen tuottaminen ja kategoriakartoitus. Jos verkkokauppa-alustassa on valmis syötemoduuli, teknisen osuuden saa pystyyn nopeasti. Työ menee siihen, mitä syötteeseen laitetaan: oman kategoriapuun kartoittaminen vertailupalvelun luokkiin, tuotenimien siivoaminen yhdenmukaisiksi, GTIN- eli EAN-koodien täydentäminen ja toimituskulutietojen kirjoittaminen oikein. Tuhannen nimikkeen valikoimassa tämä on päivä tai kaksi, jos tuotedata on kunnossa. Jos EAN-koodit puuttuvat puolelta valikoimasta ja tuotenimet on kirjoitettu eri aikoina eri logiikalla, kyse on viikoista — mutta silloin ongelma on tuotedatassa, ei vertailukanavassa, ja se maksaa myös hakukonenäkyvyytenä ja markkinapaikoilla.

Jatkuva ylläpito on pienempi mutta ei nolla. Hinnat ja saatavuus pitää päivittyä automaattisesti vähintään kerran vuorokaudessa, mieluummin useammin. Syötteen virhelokia pitää katsoa säännöllisesti: hylätyt rivit tarkoittavat tuotteita, jotka eivät näy kenellekään. Uudet tuoteryhmät pitää kartoittaa luokitukseen, ja kanavan tuottoa pitää seurata riittävän tarkasti, jotta tappiolliset ryhmät voi ottaa pois. Realistinen arvio keskikokoiselle kaupalle on muutama tunti kuukaudessa, kun rutiini on paikallaan, ja enemmän sesongin vaihtuessa.

Yksi kulu jää usein budjetoimatta: asiakaspalvelu. Väärä hinta tai loppunut tuote syötteessä tuottaa yhteydenottoja, hyvityksiä ja peruutuksia. Jokainen klikki tuotteeseen, jota ei ole varastossa, on maksettu klikki ilman mitään mahdollisuutta tuottoon.

Miten mitata, ettei mittaus valehtele

Merkitse kanavan linkit kampanjaparametrein heti alusta, ennen ensimmäistäkään klikkiä. Ilman sitä liikenne sekoittuu muihin lähteisiin eikä laskelmaa voi jälkikäteen korjata.

Tee vertailu katteella, ei liikevaihdolla. Analytiikka näyttää oletuksena myynnin arvon, ja se on väärä luku, kun kanavamaksu vertautuu katteeseen. Jos tuotekohtaista katetta ei saa analytiikkaan, riittää kohtuullisesti tuoteryhmäkohtainen kateprosentti kerrottuna ryhmän myynnillä.

Muista viimeisen klikin harha molempiin suuntiin. Osa vertailusta tulleista asiakkaista palaa myöhemmin suoraan ja kirjautuu suorana liikenteenä, jolloin kanava näyttää heikommalta kuin on. Toisaalta osa olisi löytänyt kaupan joka tapauksessa brändihaulla. Tarkin käytettävissä oleva menetelmä pienessä kaupassa on karkea: pidä kanava päällä kuukausi, ota se pois kuukaudeksi ja katso kokonaismyyntiä, ei vain kanavan omaa raporttia. Sesongit vääristävät tulosta, joten vertaa mieluummin samaan ajanjaksoon edellisenä vuonna kuin edelliseen kuukauteen.

Milloin kanava ei kannata

Hintavertailu ei sovi kaikille. Jos myyt omaa merkkiä tai tuotteita, joita kukaan muu ei myy, vertailun perusajatus — sama tuote, monta myyjää — ei toteudu, ja saat korkeintaan kategoriatason näkyvyyttä. Jos hintasi ovat rakenteellisesti markkinan yläpäässä, koska palvelu, asennus tai neuvonta on osa tarjontaa, listaus näyttää sinut kalleimpana ilman sitä kontekstia, joka oikeuttaa hinnan. Silloin kanavaan kannattaa viedä korkeintaan se osa valikoimasta, jossa olet kilpailukykyinen, ja jättää muu pois.

Ja jos tuotedata on sekaisin — puuttuvia EAN-koodeja, vanhentuneita saatavuustietoja, käsin ylläpidettyjä hintoja — kanavaan liittyminen ei ole ensimmäinen tehtävä. Se on toinen. Ensimmäinen on saada syötteestä sellainen, että se kestää päivittäisen automaattisen päivityksen ilman, että kukaan koskee siihen käsin.

Kun nämä ovat kunnossa, hintavertailu on harvinaisen läpinäkyvä kanava: kustannus on tiedossa etukäteen, tulos on mitattavissa ja kannattavuusraja on yhden jakolaskun päässä. PriceBee toimii tällä hetkellä Liettuassa ja Latviassa ja laajenee Eurooppaan, ja sama laskelma pätee mihin tahansa vertailukanavaan, jota harkitset — tee se omilla luvuillasi ennen kuin liityt.